Как продвигать франшизу

Часто ли вам приходилось продавать товар, который стоит сотни тысяч, а то и миллионы рублей? Франшиза – это как раз такой товар, только он куда сложнее, чем автомобиль или даже квартира. Поэтому для того, чтобы настроить стабильный поток продаж франшизы, ее необходимо комплексно продвигать. В этой статье мы собрали опыт сотен наших клиентов, собственный опыт продвижения франшизы, и ответим на следующие вопросы:

Компания, решившая развиваться по франчайзингу, часто представляет себе идиллическую ситуацию – единожды потратившись на «упаковку» франшизы, она получает поток заинтересованных людей, которые платят паушальный взнос, а потом отчисляют роялти и работают на славу бренда. Таким же легким им представляется процесс продвижения – он может ограничиваться связкой «лендинг – контекст» или SEO-оптимизацией сайта. Но есть два фактора, не позволяющие такому подходу быть успешным.

Никто не покупает франшизу сразу

И

Скорее всего, никто не знает о вашей франшизе

А это значит, что до момента, как человек оставит заявку на вашу франшизу, и он и вы должны будете пройти долгий путь.

Типичный путь клиента таков:

1. Свой бизнес. Человек понимает, что хочет открыть собственный бизнес. Начинает изучать инструкции, выбирать бизнес-идеи, смотреть бизнес-планы. Понимает, что самостоятельное ведение бизнеса — сложнее, чем он думал.
   Другой вариант – у человека уже есть свой бизнес, но он либо устал учиться на своих ошибках, либо понял, что достиг «потолка» в своем деле, не может его преодолеть с нынешними ресурсами и не видит перспектив развития. Он начинает искать варианты дальнейшего развития.
   В обоих случаях человек узнает о франчайзинге и начинает интересоваться им. Читает статьи, смотрит видео, и понимает, для него это или нет. Если для него – то начинает собирать расширенный список.
2. Расширенный список. Это список всех франшиз, которые интересны покупателю. Где будущий франчайзи их находит? Чаще всего в каталогах, т.к. каталоги позволяют просмотреть множество предложений, отсортировать их по нужным критериям. О каких-то франшизах человек мог узнать из статей, которые читал. Если у него был свой бизнес, он мог с ними конкурировать.
   Далее он проверяет компании из этого списка, смотрит суть их предложения, читает информацию на сайте, просматривает соцсети. Какая-то франшиза может показаться ему «неживой» из-за отсутствия актуальной информации, какая-то – подозрительной из-за недостаточно качественно сделанного сайта. Отбросив все ненужное, покупатель формирует шорт-лист.
3. Шорт-лист – те франшизы, на которые покупатель оставляет заявку. Чаще всего он оставляет заявку сразу на несколько франшиз. Сравнивает все, что узнал о них из Сети с тем, что говорит продавец. Параллельно общается с франчайзи этих компаний. В итоге у него складывается понимание, с какой из франшиз он хотел бы сотрудничать.
4. Итоговый выбор – клиент делает свой выбор, подписывает договор, оплачивает паушальный взнос и начинает работу под брендом.

Конечно, в этой схеме бывают исключения. Например, фанаты бренда годами копят на покупку конкретной франшизы. Если франчайзинговая компания предлагает обучающие курсы по своему бизнесу, продажа может произойти прямо на них. Но большинство покупателей так или иначе проходят эти этапы.

И на каждом из этих этапов свою франшизу нужно правильно продвигать и «преподносить». Как именно – мы расскажем далее.

С вероятностью 95% ваш будущий франчайзи не знает, что у вас есть франшиза. Он может любить ваш бренд, каждый день видеть ваш логотип и не знать, что он может начать с вами сотрудничать.

Либо он решил открыть свой бизнес, но понял, что это сложно и дорого, заинтересовался франчайзингом, но не знает ни одной франшизы кроме McDonalds. Как сделать так, чтобы он узнал именно о вас?

Нативная реклама

Самый ранний этап, на котором можно «перехватить» своего будущего партнера – это момент, когда он начинает задумываться о собственном бизнесе. Если у него не было опыта ранее – он начнет искать информацию в интернете. Конечно, есть и те, кто начинает бизнес сразу, ничего не изучая, но такие «визионеры» франшизу обычно не покупают.

Если у человека нет четкого понимания, чем он хочет заниматься, он начинает смотреть различные идеи для бизнеса. Это подборки различных видов бизнеса, а также истории интересных инновационных стартапов. Такие подборки не являются руководством к действию, скорее это источник вдохновения, позволяющий человеку определиться, чем он в целом хочет заниматься.

Как продвигать франшизу такой аудитории? Покажите, что вы эксперт в этом бизнесе

Дайте ответы на ключевые вопросы аудитории:

• Какие минимальные инвестиции нужны для «входа» в бизнес
• Каких сотрудников нанять, как выбрать помещение
• Есть ли сложности в оформлении, требования со стороны закона
• Как нанимать сотрудников, продвигаться, настраивать продажи
• Когда бизнес выйдет «в ноль» и когда вложения «отобьются»

Это не значит, что нужно раскрывать стандарты. Такая аудитория не очень притязательна, даже ответа в общих чертах ей будет достаточно.

Чего делать не нужно:

• Продавать франшизу. Эти люди чаще всего либо не «дозрели» до покупки, либо у них на это еще нет средств. Прямолинейные продажи только отпугнут их, и они пойдут искать тех, кто даст им пользу, а не будет навязчиво рекламировать свой продукт.
• Ждать моментальной эффективности. «Посчитать» эффективность такой рекламы практически невозможно – даже если кто-то из них заинтересуется вашей франшизой и прейдет, например, на лендинг, доля тех, кто оставит заявку, будет мала. А даже если и оставят – вряд ли купят сразу. С момента первого касания до покупки могут пройти годы. Поэтому маркетологи часто игнорируют такой формат – он не позволяет им рассчитать ROI. Что, однако, не значит, что он не работает.

Какие форматы подойдут:

• Бизнес-идея – вы можете обернуть свой бизнес в формат короткой и емкой бизнес-идеи. Ей необязательно быть инновационной. Идеи смотрят для того, чтобы выбрать подходящее направление. Например, человек хочет заниматься ритейлом, и думает о том, какой магазин открыть. И тут ему попадается на глаза бизнес-идея магазина шапок. И он понимает, что эта совершенно ниша, ничем вроде не примечательная, в его городе не имеет конкуренции и будет востребована. Если в этой идее будут упоминания франшизы, то он, как минимум, уже будет знать о такой компании и о том, что она хорошо знает свой рынок.
• Бизнес-инструкция – чек-лист или последовательность действий по открытию бизнеса. Суть та же, что и в бизнес-идее, но она ориентирована на тех, кто уже «определился» с нишей. Главный вопрос, на который должна отвечать инструкция – что делать, чтобы ничего не упустить. Когда регистрировать юрлицо, когда начинать искать помещение, с чего начать найм – все это должно быть описано в материале.
• Бизнес-план – вариант бизнес-инструкции с расчетами (не стоит путать с бизнес-планом в традиционном понимании, т.е. документом, созданным под конкретный бизнес). Вы не просто описываете последовательность действий, вы показываете, сколько будет стоить каждый шаг и сколько человек сможет заработать. Чем больше цифр – тем лучше. Дополнительно можно приложить простую таблицу с расчетами – доверие читателей будет еще больше. Этот вариант ориентирован на тех, кто уже в шаге от создания своего бизнеса – с ними можно аккуратно заводить разговор собственно о франшизе. Но прямолинейная продажа такой аудитории все еще неэффективна.

Каталоги франшиз

Каталоги франшиз – это сайты, на которых размещаются франшизы. Обычно каталоги имеют дополнительный функционал для поиска подходящего предложения – различные сортировки, фильтры, подборки, а также рейтинги франшиз.

Почему размещаться на каталогах важно?

Потому что большинство покупателей франшизы начинают свой поиск именно с них. Например, наш герой из предыдущего блока решил, что он хочет купить франшизу магазина шапок. Для начала он хочет увидеть, какие вообще компании работают на рынке по франчайзингу в его нише. Как раз эту задачу каталог и решает – он показывает, какие франшизы есть на рынке в данной отрасли. Соответственно, если компания не представлена в каталогах, то мало кто узнает, что она работает по франчайзингу. Отчасти (не полностью) это можно скомпенсировать настройкой контекстной рекламы по тематическим запросам или SEO-оптимизацией сайта. Но это не решает две проблемы:

• В каталоге человек может найти франшизу, придя со смежной категории или просто используя поиск по объему инвестиций. Это гораздо шире, чем настройка рекламы на запрос вроде «франшиза магазина шапок»
• PPC-реклама становится дороже к с каждым годом, а широкое распространение расширений вроде AdBlock уменьшает эффективность баннерной рекламы.

Почему страничку компании в каталоге важно заполнять качественно?

В каталоге может присутствовать десятки, а то и сотни франшиз в одной категории. Будущий покупатель смотрит их список, выбирает подходящие и просматривает их страницы. Чем лучше заполнена страница – тем больше вероятность, что эта франшиза попадет в «расширенный список», и покупатель продолжит ее изучение уже на сайте или в соцсетях.

Какие возможности для дополнительной рекламы есть в каталогах?

В разных каталогах есть разные возможности увеличения охвата франшизы, однако наиболее распространены:

• Поднятие в категории на более высокие позиции
• Баннерная реклама
• Демонстрация франшизы на главной странице раздела в специальном блоке (витрине)

Какие каталоги существуют?

В России есть несколько десятков сайтов, называющих себя каталогам франшиз, однако действующие можно пересчитать по пальцам одной руки. БИБОСС – старейший действующий каталог франшиз в России – был запущен в 2006 году. На данный момент база БИБОСС насчитывает почти 1500 франшиз.

Предприниматели, решившие работать по франшизе, наверняка отдадут предпочтение компании, уже зарекомендовавшей себя, той компании, о которой пишут в авторитетных изданиях. Сегодня я с уверенностью могу сказать, что этот канал работает. Так, размещение на бизнес-портале БИБОСС является для нас одним из основных каналов привлечения новых партнёров. Это ещё раз доказывает, что важно не количество публикаций, а их значимость, авторитетность издания и уровень доверия к нему.

Елена Иванова, «Полиглотики»

Личный бренд

О личном бренде много говорят, но мало кто его использует для продвижения. Особенно в России. Однако во франчайзинге личный бренд является одним из самых эффективных инструментов привлечения. Почему это так?

Во-первых, для многих франчайзи может быть важен сам факт работы в одной команде с человеком, которого он уважает. В отличие от b2c-рынка, в b2b есть возможность лично пообщаться с руководителем или основателем компании – причем именно во франчайзинге эта практика распространена особенно часто. Это эмоциональная сторона вопроса.

Во-вторых, любой франчайзи хочет работать с известным брендом, чтобы люди шли к нему «из-за вывески». Сильный личный бренд – это практически всегда часть сильного бренда компании. Это рациональная сторона вопроса.

В мае мы привлекли нового партнера за счет личного бренда. Человек давно следил за сетью, и, когда он узнал, кто за ней стоит, понял, что во многом его принципы и ценности совпадают с нашими, а значит, нам по пути. Т.е. личный бренд и активность в медиа помогают усилить громкость. А уж что вы вещаете на этой частоте – решать вам. Много примеров, когда личный бренд просто отвратителен, и люди не хотят работать по франшизе только из-за того, что основатель мерзкий тип, который курит на камеру кальян, матерится матом и радуется чужим неудачам.

Альберт Хамзин, «Лаваш», «Суши Маркет»

Как развить личный бренд?

Это тема для отдельной статьи, однако есть основные составляющие личного бренда:

• Соцсети – реальная страница основателя с его реальным фото на аватарке, постоянное обновление информации (желательно посты как про бизнес, так и про жизнь основателя). Обязательно – возможность написать в личные сообщения (отличный инструмент получения заявок на франшизу).
• Блог – в соцсетях, на сайте компании, на Youtube – в любом случае, какой-то блог, в котором основатель компании будет показывать свою экспертность, отстаивать свои жизненные идеалы и высказываться по текущим событиям – необходим.
• Участие в мероприятиях (конференциях, форумах) – чем шире их охват, тем лучше. Задача – не стать уважаемым экспертом в узком кругу, а рассказать о себе и своем бизнесе как можно большему числу людей. Сюда же можно отнести участие в телевизионных и радиопередачах, коллаборации с блогерами.

Активность как минимум по этим трем пунктам уже сделает основателя компании узнаваемым и начнет работать на бренд компании в целом.

Следующим важным моментом является добавление информации об основателе на страницу (или лендинг) франшизы. Это может быть целый рассказ о том, как он шел к успеху, может быть краткая информация. Но в любом случае должна быть возможность с ним связаться —  по телефону, почте или через соцсети. Почему?

Потому что во франчайзинге доверие продает

В России, в силу суммы обстоятельств, на франчайзинговом рынке царит огромное недоверие. Люди часто отдают за франшизу последние деньги и не получают обещанной поддержки. Сайты с отзывами переполнены историями негативного опыта. Поэтому любая франшиза, которая хочет активно продаваться, должна вызывать доверие.

Если на сайте есть контакты человека, несущего ответственность за компанию, это вызывает очень большое доверие. Даже если трубку возьмет секретарь, а в личных сообщениях в соцсетях отвечает SMM-менеджер.

Маркетинг бренда

На одном лишь только личном бренде основателя «выехать» франшизе далеко не удастся. Равно как и на продвижении франчайзингового предложения в ущерб маркетингу своей продукции или услуг. Все усилия по продвижению франшизы будут упираться в вопрос: «а что это за компания и почему я должен купить ее франшизу?».

И наоборот, при правильно настроенном маркетинге компании особенного продвижения франшизы не нужно – достаточно лишь обозначать ее наличие, размещаясь в каталогах и создав страничку франшизы на сайте компании.

Успешная франшиза — это та, которая развивается без рекламы самой франшизы. Мы вкладываем только в рекламу для конечных потребителей, в развитие нашего бренда и его узнаваемости.  Тогда появляются желающие стать такими же успешными, как владельцы этих точек.

С самого старта нашей франшизы мы не занимались рекламой франшизы как таковой.

У нас есть минимальный штат на продвижение франшизы. Из всего отдела маркетинга, а это 19 человек, лишь один занимается размещением информации о франшизе в каталогах, ведением сайта, поддержкой контекстной рекламы.

Данил Соловьев (Fit service)

Маркетинг бренда не может быть единственным каналом продвижения франшизы. Как видно из цитаты выше, даже компания с сильным брендом размещается в каталогах, настраивает контекст и поддерживает в актуальном состоянии сайт. Поэтому маркетинг бренда – это скорее множитель, который увеличивает эффективность других каналов, но не самостоятельный канал.

Важно также понимать, что речь идет именно о маркетинге бренда, а не продукции. Здесь, так же, как и в случае с личным брендом, ключевым показателем является охват. Важно не то, сколько было продано товара с рекламы, или сколько лидов сконвертировалось в оплату – важно, чтобы название компании было на слуху, а логотип – на виду. Тогда будущий партнер, увидев знакомый бренд в каталоге, контексте, поисковой выдаче скорее перейдет именно на эту франшизу.

В последнее время мы в основном используем digital-стратегии, поскольку именно они дают возможность тщательно планировать и анализировать каждый рекламный контакт. При этом мы понимаем важность формирования имиджевого контента, ведь для потенциальных партнеров – франчайзи огромное значение имеет сила бренда и репутация компании-франчайзера.

Дмитрий Шалов, «Росинтер»

SEO и контент-маркетинг

SEO (search engine optimiziation) – набор технологий по выводу сайта на первые позиции в поисковых системах (Google и Яндекс) по определенным запросам. Эффективность этого канала во франчайзинге не так высока, и тому есть причины:

• Захват только «горячей» аудитории. Продвигая сайт по запросу, например, «франшиза магазина шапок» компания выхватывает узкий сегмент (и то не весь, даже первая позиция в поисковике даст лишь 31% от всего трафика – информация от Backlinko). Это можно скомпенсировать глубокой проработкой семантического ядра (т.е. увеличением количества запросов, по которому продвигается сайт) – но это приведет к большим временным и денежным затратам. «Выцепить» тех, кто еще на этапе выбора ниши, через SEO практически нереально
• Конкуренция с каталогами. По большинству запросов, связанных со словом «франшиза», на первых местах будут каталоги. Они хорошо SEO-оптимизированы, в них лучше структурирована информация, кроме того, по запросу вроде «франшиза магазина шапок» в них будет несколько предложений, а не одно, что важно для поисковиков. Каталоги могут занимать первые 3,5, а то и 10 мест по запросу – в таком случае конкурировать с ними просто нет смысла.
• «Каннибализация» поиска. Под этим страшным словом скрывается довольно банальная история. Главная задача поисковика – дать как можно более точный и быстрый ответ. И заработать на этом. Поэтому сайты в поиске теряются среди различных подсказок, собственных сервисов Google и Yandex вроде карт и картинок. Кроме того, ссылки из контекстной рекламы выводятся по 4-5 до и после самой выдачи поисковика. В итоге даже если сайт попал на первое место, его не видно на первом экране при вводе запроса. Так что даже 31% от трафика становится крайне оптимистичной цифрой.

Это, конечно, не отменяет необходимости заниматься SEO-оптимизацией сайта, хотя бы на базовом уровне. Сайт с плохой оптимизацией не будет выходить первым даже по брендовому запросу (вроде «Франшиза + название»), а значит, самый заинтересованный трафик будет уходить в лучшем случае на страницу франшизы в каталоге (откуда человек может уйти и на другие франшизы), а в худшем – на более оптимизированный сайт конкурента.

На позицию в поиске влияет более 1000 факторов. Точного количества никто не знает. Если коротко, то:

• Ваш сайт должен быть удобным для пользователей. Он должен отвечать на запрос максимально полно и «удерживать» пользователя (не всякими «хитростями», а именно качеством контента).
• В названиях и заголовках страниц должен присутствовать запрос, по которому вы хотите выходить на первых позициях.
• Сайт должен быстро грузиться и быть адаптированным под мобильные устройства.

Это лишь малая часть требований, но их соблюдение уже может дать результат.

С SEO тесно связан такой вариант продвижения как контент-маркетинг. Как мы уже говорили выше, чтобы сайт поднимался выше, на нем должен быть качественный контент. Причем не только (и не столько) о франчайзинге, сколько о бизнесе или отрасли в целом. Фактически, это та же самая нативная реклама из первого раздела, но если там речь шла о создании одной идеи или одной инструкции (чаще всего на стороннем сайте), то контент-маркетинг предполагает постоянное создание полезного контента на сайте самой франшизы.

Самым сложным моментом будет составление контент-плана – списка статей, которые нужно написать. Тут как раз поможет SEO – каждый крупный запрос делится на множество подзапросов, каждый из которых можно сделать отдельной статьей. А может быть и так, что подзапросы тоже можно разбить на отдельные статьи. Также хорошие идеи для статей можно найти в подсказках, которые выводит поисковик. Главное – не забывайте, что вы пишете не для роботов поисковых машин, а для людей. Лучше перемежать статьи «под запрос» с общими статьями по теме (не завязанными на запрос), чем плодить контент низкого качества.  Еще лучше – сделать на своем сайте что-то вроде тематического СМИ с новостями, аналитикой рынка и SEO-статьями. Тогда сайт будет и работать на бренд, и формировать вокруг себя сообщество бизнесменов (об этом ниже), и давать пользу.

Как делать хорошие статьи?

К счастью, времена SEO-текстов с жуткими требованиями вроде «2 точных вхождения фразы «купить франшизу магазина шапок» в первом и последнем абзаце текста» ушли в прошлое. Сегодня поисковикам важно, чтобы статья давала пользу и была интересной. Поэтому:

• Старайтесь раскрыть тему как можно подробнее, даже если статья становится длинной.
• Насыщайте статью картинками, видео и интерактивом.
• Разбейте текст на небольшие абзацы, упростите навигацию.
• Сделайте так, чтобы текст было удобно читать с телефона.

Не пытайтесь писать статьи под коммерческие запросы! Это те, что предполагают намерение пользователя что-то купить (например, «купить франшизу»). Поисковики умеют отличать их от информационных (например, «как открыть бизнес») и выводят под них каталоги или интернет-магазины. Какая бы хорошая ни была статья, она никогда не попадет даже на первую страницу по такому запросу.

Обучение. Сообщество предпринимателей.

Можно искать франчайзи среди тех, кто еще никогда не имел своего бизнеса, а можно – среди опытных бизнесменов, работающих в сфере и понимающих, что они уже достигли «потолка», либо не справляющихся с конкуренцией. Более того, некоторые франчайзоры работают только с такой аудиторией. Но как ее привлечь? Ведь советы по открытию бизнеса для нее уже неактуальны.

Привлечь ее можно тем же самым, чем и новичков – пользой. Но новичков много, многие из них бросят свою идею открывать бизнес, да и средства на покупку франшизы будут не у всех. Поэтому для них подойдут «массовые» форматы вроде статей в онлайн-изданиях. Другое дело – бизнесмены, работающие в определенной нише. Их даже в городе-миллионнике десятки, максимум сотни. И большинство из них имеют деньги на покупку франшизы. Поэтому с каждым из них желательно общаться лично.

Как объединить личное общение и пользу? Проведите обучающие курсы по вашему бизнесу.

Люди ходят на обучающие курсы по двум причинам. Они либо понимают, что у них есть какие-то пробелы в знаниях, либо хотят завести новые знакомства. В любом случае это активная аудитория, из которой могут выйти отличные франчайзи.

Плюсы для франчайзора:

• Он вызывает уважение, демонстрируя свою экспертность
• Он вызывает доверие, делясь своими стандартами
• Он получает контакты «продвинутой» и платежеспособной аудитории
• Он зарабатывает на самих курсах

Ключевой момент – придется делиться стандартами. То есть раскрывать информацию, которую обычно принято скрывать (у многих компаний они относятся к коммерческой тайне). Обойтись общими фразами (как в случае с «новичками») с такой аудиторией не получится. Поэтому данный канал подходит не всем. Если у франшизы стандарты составляют ее основу, и нет никакой «дополнительной ценности», то такими курсами можно просто наплодить себе конкурентов. Что имеется в виду под «дополнительной ценностью»:

• Известный бренд
• Мощная IT-система
• Отдел маркетинга, который будет закрывать все маркетинговые задачи франчайзи
• Договоренности с подрядчиками или поставщиками

В общем, такой ценностью будет все, что невозможно воспроизвести малому бизнесу. Только тогда посетители курсов будут понимать, почему стоит задуматься о покупке франшизы, а не просто воспользуются вашим опытом для улучшения бизнес-процессов в своей компании.

Как организовать процесс обучения?

Есть два варианта:

• «Стационарный» – обучение проходит на базе обучающего центра для франчайзи, участники курсов специально приезжают в город (или города), где располагается центр, за свой счет.
• «Выездной» — представитель компании ездит по разным городам с курсами. Организация обычно проводится местными event-агентствами.

Конечно, «стационарный» вариант гораздо предпочтительнее (помещение подготовлено под обучение, есть возможность провести экскурсию в УК, да и «закрыть» на продажу «горячего» покупателя гораздо легче). Но есть две причины, почему этот вариант подходит не всем:

• Франшиза должна быть очень известной, чтобы к ней кто-то приехал за свои деньги, да еще и заплатил сверх этого за обучение.
• Чтобы пригласить предпринимателя в свой центр, вы должны иметь его контакты, значит он скорее всего уже знает и о вас, и о вашей франшизе. Так что это скорее инструмент «дожима», чем привлечения партнеров, которые ничего о вас не знают.

Обучение же в «выездном» формате позволяет охватить именно тех, кто о вашей франшизе еще не слышал. Или не знает, в чем ее преимущества. Каких правил стоит придерживаться в таком формате:

• Держите баланс между рекламой и обучением. Много рекламы – зал очень скоро опустеет, более того, по «сарафанке» пойдет информация о том, что ваши курсы бесполезны. Много обучения без рекламы – зрители примут к сведению и пойдут применять новые знания в своем бизнесе, но не станут вашими франчайзи.
• В рассказе о франшизе делайте упор на «дополнительные ценности», о которых шла речь выше. Именно они обычно и являются «триггером», который может заставить действующего бизнесмена стать франчайзи.

Аналогичную задачу работы с действующими бизнесменами решает формирование сообщества. Задача у него одна – консолидировать предпринимателей, работающих в одной нише таким образом, чтобы любой новый игрок на рынке так или иначе в это сообщество попадал. Что это может быть?

• Официальная организация (ассоциация, товарищество, гильдия и т.д.). Цель таких организаций – диалог с государством и защита интересов отрасли. Кроме того, участие в них придает статус.
• Интернет-сообщество – в социальных сетях, на форумах, тематических сайтах и даже в мессенджерах (в виде чата). При этом оно должно быть нейтрально, не выдавать принадлежность какому-то бренду.

В обоих случаях ваша компания должна быть в числе не просто формальных основателей сообщества, она должна быть в нем активна. Если это официальная организация, то представитель франшизы должен выступать с заявлениями от имени организации, проводить ее мероприятия и предлагать инициативы. Если это форум или сообщество в соцсетях, то представитель компании должен активно участвовать в обсуждениях, контролировать и направлять процесс беседы. Рекламировать франшизу и ее успехи нужно максимально аккуратно.

На протяжении 21 года наша компания является официальным Guinot дистрибьютором в России. За эти годы у нас появились лояльные салоны, поэтому мы предложили проект франшизы на льготных условиях уже существующим партнерам. Из 20 таких салонов 10 высказали свой интерес к франшизе. Один проект уже реализован, плюс еще один – на стадии запуска. Это был наш первый канал продвижения.

Ольга Белькова, Guinot Россия

Очевидно, что формирование сообщества – это формат работы «на долгую», для которого нельзя посчитать, например, цену лида и другие метрики. Однако, если франшиза уже настроила другие каналы продвижения, сообщество может стать фактором, увеличивающим их эффективность.

Локальная реклама

Под «локальной рекламой» имеется в виду реклама франшизы, ориентированная на клиентов компании. Есть такая расхожая фраза: «фанаты бренда – лучшие франчайзи». Многие с ней не согласны, однако это не повод попробовать превратить лояльных клиентов в партнеров компании. Благо что никаких особых денежных вложений в этот канал не требуется.

• Если это оффлайн-бизнес, который клиенты посещают самостоятельно (офис, магазин, общепит, фитнес-центр и т.п.), разместите рекламу франшизы в зоне ожидания (где клиент ждет приема, либо стоит в очереди). Кроме того, ее можно разместить на раздаточных материалах (чеки и упаковка тоже относятся к ним). Не обязательно готовить какие-то отдельные материалы – достаточно сделать заметное упоминание франшизы на том, что уже есть. Например, на второй стороне брендированного пакета сделать надпись «открой свой магазин» и ссылку на сайт.
• Если это оффлайн-бизнес с выездом на дом, то остаются только раздаточные материалы.
• Если бизнес полностью находится в онлайне, то на сайте или в приложении должна присутствовать заметная кнопка с переходом на страницу франшизы.

Главная задача – донести до клиента информацию о том, что у компании есть франшиза и он может зарабатывать вместе с ней. Продавать ее «в лоб» или подробно рассказывать условия не нужно – конверсия все равно будет невысокой, а кого-то такая реклама может смутить или ввести в заблуждение. Лучше оставить номер телефона или адрес сайта франшизы, где заинтересованный клиент сможет посмотреть условия и связаться с продавцом.

Очевидно, что такой вариант рекламы франшизы подойдет не всем. Лучше всего она будет работать в b2b-сфере, а также в сфере услуг, целевой аудиторией которых является средний и высший класс.

Контекстная/таргетированная реклама

Последним в списке (но далеко не последним по популярности) каналом привлечения является настройка таргетированной и контекстной рекламы. Многие считают, что эти понятия тождественны, но это не совсем так:

• Контекстная реклама – это реклама, которая показывается человеку, который проявляет к какой-то теме интерес. Чаще всего о его интересе рекламщики узнают из вводимых им в поисковой системе запросов.
• Таргетированная реклама – это реклама, которая показывается человеку, подходящему по каким-то параметрам (демографическим, географическим, поведенческим).

Как тождественные эти термины стали восприниматься по двум причинам:

• Системы настройки контекстной рекламы (например, Яндекс.Директ или Google Ads) позволяют настраивать и таргетированную рекламу.
• Во многих случаях граница размывается. Например, сложно сказать точно: настройка баннерной рекламы на подписчиков тематического сообщества в соцсети – это контекст или таргет? С одной стороны, человек проявляет интерес (контекст), с другой – принадлежность к сообществу является его характеристикой (таргет).

Так что термины эти очень близки, но не равны друг другу. Во франчайзинге их отличие заметно даже больше, чем в других отраслях.

Контекстная реклама во франчайзинге – это настройка поисковой или баннерной рекламы на определенные запросы, обычно связанные с франчайзингом либо с открытием собственного бизнеса:

• Поисковая реклама – это та реклама, которая выходит непосредственно в поисковой системе при вводе запроса.
• Баннерная реклама – это реклама, которая «преследует» пользователя после того, как он ввел запрос, на сайтах, подключенных к поисковой машине. Владелец сайта может выделить, например, под баннер «Яндекса» место, и при посещении данного сайта каждый пользователь будет видеть баннер, соответствующий его запросам.

Баннерная реклама считается менее эффективной из-за своего «оттянутого» по времени эффекта. Однако во франчайзинге, как мы уже говорили ранее, решения не принимаются моментально. Поэтому здесь эффективность баннерной рекламы так же высока.

Ключевым вопросом при создании контекстной рекламы является структура запросов – по каким из них будет показываться реклама. Здесь есть разные подходы:

• Узкая семантика – максимально целевые запросы вроде «купить франшизу магазина шапок». Такая стратегия позволяет отбирать только самых «горячих» покупателей. Однако таких запросов будут десятки, если не единицы, в месяц. При этом к решению о покупке франшизы они пришли, скорее всего, через вышеупомянутые каналы. Поэтому это рабочий инструмент, но недостаточный для комплексного продвижения.
• Широкая франчайзинговая тематика – запросы, связанные с темой франшиз, но не с конкретной отраслью, например, общий запрос «купить франшизу». Позволяет охватывать широкую аудиторию «неопределившихся», но вероятность нецелевых кликов увеличивается, кроме того, сама цена клика зависит от количества компаний, пытающихся продвигаться по запросу – соответственно, клик по таким запросам может быть очень дорогим.
• Внефранчайзинговая тематика – например, «как открыть магазин шапок». Это работа с еще менее «горячей» аудиторией – теми, кто пока думает об открытии собственного бизнеса и возможно впоследствии захочет купить франшизу. Такое можно делать только при очень дешевой цене клика, потому что конверсия в заявку на франшизу (непосредственно с клика) будет минимальной, посчитать цену лида в этой ситуации будет практически нереально.
• Брендовые запросы конкурентов – еще один способ, считающийся нечестным, но оттого не менее используемый – настройка на запросы с названием конкурентов. Например, если у нашей франшизы есть конкурент – компания «Шапочная». Настроив контекст по запросу «Франшиза Шапочная» можно отнимать у этого конкурента часть целевого трафика. Настройка на такой запрос в поисковой рекламе может быть более эффективной, но слишком заметной. Баннеры же будут работать не так прямолинейно, и понять, что настройка велась на брендовый запрос, будет практически невозможно.

Чаще всего рекламу настраивают сразу на несколько различных групп, а потом оставляют те, что приносят наибольшую эффективность. Рентабельность контекстной сильно зависит не только от запросов, но и от инвестиций (на дорогую франшизу мало кто оставит заявку сразу) и качества самого сайта. Из-за такого обилия факторов, отношение к контекстной рекламе во франчайзинге колеблется от «единственного источника партнеров» до «пустого слива денег».

Особенно работает в продвижении франшизы контекстная реклама, мы получаем больше 80% переходов на сайт, эта цифра выросла по сравнению с прошлым годом. Количество заявок на нашу франшизу также растет.

Андрей Уваров, Babor beauty spa

Таргетированная реклама франшизы обычно проходит в социальных сетях, так как в них пользователи оставляют гораздо больше данных о себе. В отличие от контекста, который чаще настраивают на узкий сегмент тех, кто уже готов купить франшизу, таргетированная реклама обычно старается получить максимальный релевантный охват. Задача таргетолога во франчайзинге – найти портрет своего потенциального франчайзи. Очевидно, что у каждой франшизы этот портрет будет свой, так что перечислим, какие критерии могут быть использованы (на примере рекламных кабинетов ВКонтакте и Facebook):

• Пол и возраст. Используются редко, чаще всего возраст выставляет просто не меньше 18 лет. Что касается пола – негласное разделение на «мужские» и «женские» бизнесы сегодня работает все меньше и меньше, однако может быть, что у мужской и женской аудитории будет разная отдача от рекламы, поэтому здесь таргетолог может поэкспериментировать.
• География. Если франшиза работает по эксклюзиву (т.е. один партнер – один город или регион), то есть смысл настроить рекламу только на те регионы, которые еще не заняты.
• Локация. Можно настроить рекламу на определенную локацию – вплоть до здания, если вы знаете, что ваша аудитория в данный момент времени там находится. Например, можно настроить рекламу на выставочный комплекс, где проходит выставка по вашей отрасли – скорее всего, там будет много людей, знакомых с данным бизнесом. Или на коттеджный поселок, в котором, скорее всего, живут обеспеченные люди.
• Интересы. Никто не знает точно (кроме сотрудников соц.сетей), как вычисляется интерес к тематике, но и в ВК и в Facebook есть возможность настроить рекламу на людей, интересующихся бизнесом. Более того, в Facebook есть огромное количество различных уточняющих настроек вроде рода деятельности или должности – единственная проблема состоит в том, что охват этой социальной сети не так высок, да и информацию о своем статусе человек должен выложить самостоятельно, что делают далеко не все.
• Подписки. Подписки на бизнес-сообщества также могут означать, что человека интересует бизнес, и, возможно, ему будет интересна покупка франшизы.

Как видно из этого списка – никаких «явных» критериев, по которым можно выявить потенциального франчайзи, здесь нет. Обычно настройка таргетированной рекламы начинается с десятков экспериментов, в которых используются различные настройки, офферы – и только через них выявляется наиболее заинтересованная в данной франшизе аудитория. Это не значит, что таргетированная реклама является неэффективной во франчайзинге – но и мгновенного эффекта от нее ждать не стоит.

Как отдельную форму работы с контекстом и таргетом можно выделить арбитраж трафика. Во франчайзинге чаще всего работают по CPA-модели – то есть по оплате за лида. «Абритражник» настраивает рекламу и доводит цену лида, например, до 250 рублей, а продает его франшизе за 500, на чем и зарабатывает. При кажущейся универсальности данный способ продвижения таит в себе подводные камни. Главный из них – отсутствие контроля за «арбритажником». Он не является сотрудником компании, ему нет дела до бренда, ради максимальной прибыли он может пользоваться «серыми» методами вроде воровства персональных данных и использования уязвимостей рекламных систем. Во франчайзинге огромное значение играет репутация, и подобные способы продвижения могут ее просто уничтожить. Так что перед тем, как отдавать продвижение на откуп «арбитражнику», подумайте, готовы ли вы закрыть глаза на то, каким образом были получены заявки.

Сводная таблица

Инструменты привлечения разнообразны, они работают на разную аудиторию и их использование преследует разные цели. Для удобства мы свели ключевые параметры по каждому каналу в таблицу:

Канал	На кого ориентирован	Что предлагаем	Что ожидаем
Нативная реклама	Думают об открытии собственного бизнеса	Полезные материалы по данной отрасли	Запоминание бренда
Каталоги франшиз	Знают, что хотят купить франшизу, но не знают, какую	Подробную информацию о своем предложении	Выбор франшизы для последующего изучения
Личный бренд	Уважают и интересуются жизнью основателя компании	Подробную информацию об основателе	Лояльность к компании как следствие лояльности к личности
Маркетинг бренда	Уважают и любят продукцию бренда	Информацию о наличии франшизы у компании	Желание открыть свое предприятие под любимой вывеской
SEO и контент-маркетинг	Ищут информацию по бизнесу франчайзингу в интернете	Полезные материалы по данной отрасли	Переход со статей на сайт компании и конверсия на нем
Обучение	Действующие бизнесмены	Полезные экспертные материалы	Лояльность к компании и осознание ее преимуществ
Формирование сообщества	Действующие бизнесмены	Возможность обсуждать проблемы отрасли на площадке бренда	Лояльность к компании
Локальная реклама	Клиенты бренда	Рекламные материалы франшизы на предприятии компании	Желание открыть свое предприятие под любимой вывеской
Контекстная реклама	Хотят купить франшизу определенной отрасли	Реклама с переходом на сайт/лендинг	Конверсия в заявку
Таргетированная реклама	Потенциально могут интересоваться покупкой франшизы	Реклама с переходом на сайт/лендинг	Конверсия в заявку

Рассказать о себе

Итак, человек заинтересован. Он увидел именно вашу франшизу и хочет узнать о ней как можно больше. Как дать ему эту информацию и спровоцировать на первое действие? Сделать хороший сайт и участвовать в выставках.

Сайт

У франшизы должен быть свой сайт или страница на сайте. Звучит как прописная истина, но некоторые «гуру маркетинга» пытаются обойтись только социальными сетями или объявлениями в каталоге. Конечно, они получают какую-то эффективность, но не ту, что имели бы с сайтом. Почему это так важно?

• Сам факт наличия отдельной страницы, посвященной франчайзинговому предложению компании, показывает, что франшиза для компании важна, что факт ее продажи ни от кого не скрывается. И наоборот, отсутствие такой страницы вызывает подозрение.
• На своем сайте можно представить данные так, как вам угодно – без ограничений, неизбежно накладываемых любой другой площадкой.
• Часть покупателей может бояться оставлять заявку где-то кроме сайта самой компании. В частности, есть заблуждение, что каталоги берут комиссию за заявку, а в социальных сетях страницу франшизы теоретически может создать кто угодно.

На сегодняшний день раздел «Франчайзинг» на сайте компании является основным источником заявок на франшизу для нас. С него приходит около 70% всех обращений.

Павел Бельтюгов, «Инвитро»

Эти факторы могут быть не очевидны, но они влияют на продажи. Поэтому сайт нужен. И из сайта нужно выжимать максимум эффективности. Как это сделать?

• Расскажите о себе. Банально? Да. Но «гуру маркетинга» не дремлют и создают сайты, на которых нет практически никакой информации, а для получения хоть каких-то данных (например, размера инвестиций) нужно оставить заявку. И это даже может работать – если у вас хайповая франшиза, цель которой – «продаться» всем и закрыться. Мы много видели таких – сейчас о них если и вспоминают, то только на отзовиках и не в положительном ключе. Серьезные же предложения, ориентированные на долгосрочное партнерство, не стесняются рассказывать о себе. Посмотрите сайты компаний из топа рейтинга – все они максимально подробно рассказывают о компании, о франчайзинговом предложении, об успехе своих партнеров.
• Укажите контактные данные. Тоже банальный совет, однако некоторые франшизы пренебрегают и им, оставляя только форму заявки. Или ограничиваются только одним способом – телефоном или почтой. Лишая себя тем самым части потенциальных партнеров. Партнер не должен подстраиваться под удобство франчайзора или под его представления об алгоритме продаж. Поэтому надо дать ему возможность связаться удобным ему способом. «Джентельменский набор» — почта, телефон и мессенджеры. Лучше, если это будет одна почта, один телефон и мессенджеры на одном номере, иначе партнер не поймет, где ему ответят скорее всего.
  Еще лучше – если у вас есть контакты не просто абстрактного «отдела франчайзинга», а реального человека – начальника франчайзингового департамента, руководителя или основателя компании. Помните, что доверие продает. Возможность
• Укажите финансовые требования. Первый вопрос, который задает себе человек, выбирая франшизу – «на что у меня хватит денег?». Ответьте на него на своем сайте. Объем инвестиций, паушальный взнос, роялти и другие постоянные платежи – все это должно быть указано на сайте. Сроки окупаемости, ежемесячная прибыль, инвестиционные показатели – это тоже хорошо, но не обязательно.
  Обычно финансовые данные скрываются из расчета, что человек оставит заявку, а дальше продавец обработает его возражения насчет цены и продаст франшизу. Проблема в том, что это хорошо работает на небольших чеках, либо в b2b, где у компании есть деньги, но она не хочет их отдавать всем подряд. Если же у потенциального франчайзи нет денег на покупку именно этой франшизы – он ее не купит. Он либо купит другую, либо будет копить, либо займется чем-то другим. Конечно, такого человека потом можно «подогревать» рассылками или звонками, но пока у него не появятся деньги, он не сможет начать работу. Поэтому таких людей есть смысл «отсекать» до непосредственного контакта, публикуя финансовую информацию.
• Опубликуйте список франчайзи. Список партнеров на сайте – это огромный плюс, потому что он:
  • Вызывает доверие, как и любая открытая информация. Еще лучше указать контакты партнеров (хотя бы почту). Так или иначе эти контакты потенциальный покупатель найдет – лучше, если вы дадите ему их сами.
  • Выступает в качестве подтверждения данных о количестве партнеров на сайте, в каталогах или других источниках.
  • Позволяет покупателю понять, есть ли смысл запускаться в данном регионе – возможно, все места уже заняты.

Как именно оформить список – это вопрос дизайна сайта, главное, чтобы он был удобным для поиска и находился на видном месте.

• Разместите видео. Видео о компании и видео-отзывы – это важно. Дело не только в том, что количество просмотров видео растет год от года, а в том, что это возможность вашей компании еще раз показать, что компания реально существует, работает, и ее франчайзи работают и довольны своей покупкой (иначе было бы сложно заставить их записать отзыв). Конечно, можно подделать отзывы и сымитировать бурную деятельность для видео, но все же с видео доверие к франшизе будет гораздо выше, чем без него.
• Поставьте ссылку с сайта компании и наоборот. Ссылка с сайта увеличит поток лояльных бренду пользователей на страницу франшизы. К тому же, наличие такой ссылки подтверждает, что компания не скрывает наличия у себя франчайзинговой программы. Обратная ссылка будет важна для тех, кто хочет больше узнать о компании. «Гуру маркетинга» могут говорить о том, что это уводит человека с сайта франшизы и не провоцирует на действие, но если человек хочет увидеть сайт компании, он его найдет в поисковиках. Упростите ему жизнь.
• Не забывайте про дизайн и юзабилити. Ваш сайт может быть сколько угодно полезным и информативным, но его неудобство, низкая скорость работы, перебои могут быть восприняты как неуважение к покупателю. Что здесь важно:
  • Адаптивный дизайн. Сегодня 60% выходов в интернет – с мобильного телефона. Оставить неадаптивный дизайн – значит лишить себя 60% заявок.
  • Платный хостинг и отказ от шаблонов. Бесплатный хостинг – это не только плохо выглядящий адрес сайта, не только медленная работа, но и рекламные блоки, которые владелец хостинга поставит на вашем сайте на свое усмотрение. Это может быть и тизерная реклама, и реклама франшиз-конкурентов. Использование же шаблонов при создании сайта будет выдавать его «дешевизну».
  • Меньше интерактива. Всплывающие окна, преследующие блоки, сложная анимация – это все раздражает и тормозит работу сайта, особенно на мобильных устройствах.

В общем, сайт – это ключевой, центральный момент в рекламе франшизы. Все каналы, перечисленные в главе «Привлечь» будут вести на него – контекст, каталоги, сайт компании, поисковые системы, локальная реклама. Так что его необходимо постоянно улучшать и дополнять – тогда он будет выполнять свои задачи на 100%.

Выставки

Выставки во франчайзинге похожи на отраслевые бизнес-выставки, с той лишь разницей, что в них участвуют франшизы из разных отраслей, с разными инвестициями и требованиями к партнерам.

Многие франчайзоры рассматривают выставки как инструмент привлечения. Но эта позиция была актуальна лет 10 назад, когда интернет-маркетинг не был так развит, а слово «франчайзинг» было известно далеко не всем даже в бизнес-сообществе. В те годы выставки проводились по всей стране, многие приходили на них, чтобы узнать, какие вообще франшизы есть на рынке, завязать знакомства. Многие и вовсе приходили, чтобы узнать больше о франчайзинге.

Сегодня эти задачи (бизнес-образования и обзора рынка) решают каталоги. При этом каталог доступен 24/7 и не привязан к конкретному месту. Но это не значит, что выставки не работают и участвовать в них не надо. Это значит, что нужно пересмотреть свое отношение к участию в них.

Сегодня главная функция выставок – рассказать и показать то, чего не сделать в интернете.

Какой бы подробной ни была информация на сайте, в каталогах и соцсетях, всегда будут люди, которые захотят «потрогать» товар, пообщаться с представителями компании вживую. И они составляют значительную часть посетителей выставки. Но они приходят уже подготовленными – посмотревшими список экспонатов и посмотревшими информацию об интересных франшизах в интернете. Либо они приезжают на выставку специально чтобы пообщаться с теми, кого заметили в каталоге или контексте. Но они уже знают об этой франшизе.

Поэтому выставка – это такая же презентация своего предложения заинтересованным людям, как и сайт, но в офлайн-режиме. Воспользуйтесь возможностями, которые не дает онлайн – используйте раздаточные материалы, сувениры (они будут у человека на виду и после выставки). Пригласите своих франчайзи, чтобы они пообщались с потенциальными покупателями. Ну и не забывайте про возможность обменяться опытом с другими франчайзорами – ее в онлайне тоже не так много.

Многие российские выставки сегодня понимают свой статус – и поэтому активно развивают онлайн-проекты (собственные каталоги, премии, блоги).

Довести до решения

Итак, вы привлекли человека, заинтересовали его и рассказали подробно о себе. Скорее всего, он оставил заявку, ваш продавец связался с ним… что дальше? В идеале – обмен реквизитами, возможно, личная встреча, оплата и подписание всех документов. В реальности – человек берет время на «подумать», перестает брать трубку, отнекивается и пропадает. Это мог быть конкурент, но скорее всего человек просто не может принять решение о покупке. У него может не быть достаточной суммы, либо он боится расстаться с текущим источником заработка, либо просто не уверен, что у него «пойдет» дело. До самой покупки могут пройти месяцы, а то и годы сомнений – и очень важно держать в это время контакт с покупателем и убеждать его в правильности решения. Мы выделили четыре канала, которые максимально эффективны именно в этой роли.

Email-маркетинг

Маркетологи уже который год «хоронят» email-маркетинг – но продолжают отправлять рассылки. В B2B почта остается важным каналом коммуникации, и ее читают. Поэтому и email-маркетинг здесь работает. Вопрос в том, что не все понимают, как он работает.

Работать он будет, если письма будут давать пользу. Это и есть причина, по которой «хоронят» данный вид продвижения – в письма добавляется только рекламная информация либо «хвастовство» из серии «у нас уже 200 франчайзи». Но такие письма не несут ценности для покупателя. Он посмотрит одно письмо, второе, третье – и отпишется, поняв, что смысла открывать эти письма нет. Что же полезного вы можете предложить в письмах:

• Инсайдерскую информацию об отрасли. «Подводные камни», инструкции, чек-листы – если человек размышляет над открытием бизнеса в этой сфере, он точно это прочтет.
• Законодательные изменения в отрасли. Если появились какие-то новые законы, регулирующие бизнес в этой нише – станьте первыми, кто расскажет об этом читателю, он будет благодарен.
• Истории успеха франчайзи. Лучше всего – тех, кто начинал «с нуля», именно такие истории больше всего вдохновляют.

В идеале, у потенциального покупателя должна сформироваться привычка читать ваши рассылки – поэтому хорошо их отправлять с четкой периодичностью. И когда эта привычка сформирована, можно «разбавлять» полезные письма рекламной информацией – либо как дополнение к полезному контенту, либо как отдельное письмо – в этом случае важно, чтобы оно не нарушило периодичность полезных.

Мы регулярно используем цепочки писем для работы с потенциальными партнёрами, с целью донесения актуальной информации и нашего предложения до потенциальных франчайзи. За время развития Global Finance по системе франчайзинга, мы накопили определённую базу лидов, которые ранее рассматривали возможность совместного сотрудничества, и в период пандемии мы создали серию писем для работы с ними. Например, для регионов, где прирост клиентов на бухгалтерский аутсорсинг составил более 15%, мы подготовили ускоренную программу запуска.

Света Васильева, Global Finance

Если человек не хочет читать вашу рассылку – не стоит ему ее навязывать. В письме должна быть заметная кнопка «отписаться» — и при переходе на нее пользователь не должен сталкиваться с трудностями вроде обязательного входа в свой аккаунт и заполнения сложных капч. Вы можете спросить причину отписки – но не более. Есть мнение, что, создавая искусственные «препоны» к отписке, вы сохраняете базу. Это не так. Если человек не сможет отписаться, он начнет помечать письмо как спам. 2-3 письма он отправит вручную – дальше оно начнет падать в «Спам» автоматически. Если так поступят несколько десятков человек – почтовики могут начать отправлять в «Спам» ваши письма и по остальным пользователям – и их никто не увидит. «Банить» письма могут даже на уровне домена – тогда и ваша обычная переписка может пострадать.

Соцсети

Свою страничку в соцсетях имеет практически каждый бизнес. Но вот продвижением франшизы в социальных сетях мало кто занимается. Причина все та же – все хотят, чтобы канал продвижения и привлекал, и рассказывал, и продавал. Однако, если убрать таргетинг (о нем мы в этом блоке рассказывать не будем), то сообщества в соцсетях не являются сильным инструментом привлечения. Зато они хорошо работают как способ поддержания связи с теми, кто еще не решил, будет ли он покупать франшизу или нет.

При продвижении франшизы в социальных сетях стоит следовать двум правилам:

• У вас должны быть сообщества франшизы во всех основных социальных сетях.
• В этих сообществах должен быть контент.

Эти простейшие правила SMM на деле нарушаются каждым вторым франчайзором. Например, многие просто не заводят отдельные сообщества про франшизу, довольствуясь только страничкой самой компании. Это плохо, потому что на сообщество бренда подписываются лояльные клиенты, а на сообщество франшизы – будущие и действующие франчайзи. Для них нужен совершенно разный контент. Конечно, из лояльных клиентов могут выйти хорошие франчайзи, но можно периодически репостить франчайзинговую группу в брендовую и наоборот, чтобы заинтересованные пользователи могли подписаться на второе сообщество. Если вы делаете пост в инстаграм про франшизу – можно обойтись ее упоминанием в описании.

Что же касается контента, то здесь важно помнить следующее правило:

Главная задача соцсетей – не продать, а показать, что вы живы, развиваетесь и у вас круто

Оставьте продажи продавцу. Что можно постить во франчайзинговое сообщество:

• Отзывы партнеров, но не в формате «окупился за 6 месяцев, поддержка 24/7, все круто», а в формате историй. Практически обязательна ссылка на личную страницу франчайзи, чтобы человек мог к нему зайти и убедиться, что это реальный человек, работающий в данной сети, и у него действительно все хорошо.
• Новые открытые точки. То, что у вас открываются новые предприятия – само по себе хорошо, но важно, чтобы об этом знали все, кто еще не купил франшизу. У них появится ощущение, что «жизнь проходит мимо», кроме того, страх, что их город займут, может стать дополнительной мотивацией к действию.
• Награды. Рассказывайте о всех наградах, которые получила и компания и франшиза. Каждое подтверждение того, что вы – серьезная организация, которой можно доверять, играет вам в плюс.
• Упоминания в СМИ. Интервью, новости, участие в проектах СМИ – все это с новых сторон раскрывает вашу компанию и еще раз подтверждает, что она (компания) достойна внимания.

Не стоит делать контент ради контента. Любой SMM-щик знает, что частота постов играет огромную роль в продвижении, и чем чаще эти посты выходят – тем лучше. Однако наполнять сообщество опросами, смешными картинками и отвлеченной информацией не стоит. Во-первых, у вас нет задачи «раскрутить» страницу. Вы не будете крутить в сообществе рекламу или массово привлекать через него новые заявки. Большинство посетителей страницы найдут ее на вашем сайте или из отправленного продавцом письма, а не из ленты новостей. Во-вторых, в этом потоке записей потеряется то, ради чего люди заходят в эти сообщества и подписываются на них – отзывы, новости, упоминания в СМИ. Это не значит, что не нужно составлять контент-план. Это значит, что не нужно постоянно делать какие-то записи. Если человек зайдет на страницу и увидит у вас пост двухнедельной давности – он поймет, что франшиза жива и в ней что-то происходит – и этого достаточно.

Сходным функционалом обладают и каналы в мессенджерах – отличаются они только тем, что там нет комментариев. Однако по степени вовлечения тот же Telegram обгоняет и ВКонтакте и Instagram, поэтому иметь свой канал в мессенджерах будет полезно для любой франшизы. А сбор обратной связи можно организовать в чате, который одновременном будет и сообществом (см.выше).

Ретаргетинг

Ретаргетинг – это настройка рекламы на аудиторию, которая уже знает о продукте.

Скорее всего, вы сталкивались с ним, когда выбирали, например, какой-нибудь товар в интернет-магазине, потом переходили на другой сайт, и этот товар начинал вас «преследовать» в баннерной рекламе. При этом никаких персональных данных вроде номера телефона или email у сайта нет – он просто фиксирует IP, информацию о браузере и историю посещений сайта в специальных файлах cookie, а потом автоматически включает рекламу. Такие возможности есть практически в любом рекламном кабинете (Adwords, Яндекс.Директ, Вконтакте, Facebook) – нужно лишь поставить пиксель на свой сайт и запустить рекламу.

Ретаргетинг хорошо работает во франчайзинге. Но настраивать его надо не так, как в b2c. Надоедливые баннеры, которые лезут отовсюду, могут хорошо работать, когда решение принимается «здесь и сейчас». Человек ищет товар, выбирает на разных сайтах, готов купить сейчас или в течение нескольких дней – очень важно все это время быть «на виду». Во франчайзинге, как мы уже говорили, срок принятия решения может растянуться на недели, месяцы, годы. Навязчивая реклама будет сродни агрессивному продавцу, каждый день звонящему с вопросом «ну как, платить будете?» — ее быстро начнут игнорировать. Как настроить ретаргетинг максимально эффективно:

• Чередовать баннеры или выстроить воронку. Видеть один и тот же баннер месяцами никто не хочет. Не забывайте чередовать офферы. В идеале – выстроить воронку. Например, человек кликнул на первый баннер – попал на отдельную страницу, где был захвачен во вторую базу, позже на эту базу включается второй баннер и т.д. Каждый следующий баннер будет все больше подводить к решению.
• Настроить ограничение на количество показов. Не нужно растрачивать все креативы в первый месяц. Лучше разбить примерный срок принятия решения (он у каждой франшизы свой) на равные периоды активности.
• Чередовать пользу и продажи. Здесь, конечно, не email-маркетинг, где можно отправить человеку цепочку из 20 писем за копейки – каждый клик может стоить довольно дорого. Но можно дать будущему франчайзи какой-то полезный материал. Можно настроить его на тех, кто не кликал предыдущие креативы и явно начал игнорировать вашу рекламу.

Одной из главных проблем ретаргетинга как маркетингового канала является его ограниченная «подсчитываемость», т.е. цену лида рассчитать здесь довольно трудно. Человек, на которого настроили рекламу, уже знает о бренде – а значит, он не обязательно слепо перейдет по ссылке из креатива. Вполне возможно, что сайт франшизы у него сохранен, либо он просто его «загуглит», увидев рекламу и вспомнив о вас. Либо перейдет не на сайт, а на страницу компании в соц.сетях и оставит заявку там. А еще он мог уже связываться с вами – тогда ему проще будет набрать телефон продавца. Поэтому сравнивать ретаргетинг с таргетингом (в плане цены лида) будет не совсем корректно.

Акции

Еще один способ массово подтолкнуть покупателей франшизы к решению – провести акцию. Что это может быть:

• Скидки. Уменьшенный паушальный взнос, уменьшенное роялти на определенный период – старый проверенный способ работы с теми, кто хочет купить франшизу, но боится отдавать за нее последние деньги. Для многих франчайзоров «скидки» и «акции» — это одно и то же, но на самом деле это не так.
• Рассрочка. Еще один формат, пришедший из ритейла. Хорошо работает у франшиз с большим паушальным взносом (от миллиона рублей и выше). Франчайзи оплачивает паушальный взнос не сразу, а, например, равными долями в течение 12 месяцев. За это время он выходит на безубыточность, и оплачивать взнос становится все проще. Рассрочка должна быть беспроцентной, иначе эта «акция» ничем не отличается от кредита, который франчайзи бы мог взять на оплату вступительного взноса. Если вы решили сделать рассрочку, позаботьтесь о том, чтобы в договоре был запрет на досрочный выход из сети, либо это было сделать очень тяжело.
• Дополнительная ценность. Тот самый формат, о котором многие франчайзоры забывают, несмотря на то, что он может быть даже более эффективным, чем приевшиеся скидки и рассрочки. Если франшизе нерентабельно давать скидки, то это фактически единственный вариант акции. Какой может быть эта ценность:
  • Подарок. Все, что франчайзи должен купить сам, вы можете ему подарить. Это не обязательно должно стоить дорого – лучше всего, если оно будет для вас дешево, но сложно в выборе/покупке/доставке для франчайзи. Это может быть оборудование, маркетинговые материалы (например, изготовление вывески), подписка на IT-систему. Некоторые франшизы даже дарят клиентов – перенаправляя их своим франчайзи. В общем, дарить можно все, на что хватит фантазии, и что вписывается в бизнес-модель франшизы.
  • Поддержка. Участникам акции можно обеспечить дополнительную поддержку. Например, выезд команды открытия на предприятие франчайзи за счет франчайзора. Или бесплатная настройка франчайзором всей IT-системы франчайзи. В общем, все, что убережет от лишних ошибок и что не входит во франчайзинговый пакет «по умолчанию».

Акции – это единственный формат продвижения из этой главы, который может дать быстрый ощутимый эффект. Но он быстрый и краткосрочный – у акции всегда должен быть срок окончания, причем относительно скорый (1-2 месяца), иначе о ней забудут. Постоянно проводить акции тоже не получится, поэтому данный способ эффективен, но не универсален.

Сводная таблица

«Рассказывающие» и «дожимающие» инструменты тесно связаны друг с другом, поэтому мы свели их в единую таблицу – что для чего стоит использовать:

Канал	Для чего нужен	Контент
Сайт	Рассказать о себе	Информация о компании, требования к франчайзи
Выставки	Рассказать о себе	Продукция компании, живое общение с действующими франчайзи и представителями компании
Email-маркетинг	Держать связь с покупателем	Полезная информация, иногда реклама
Сообщества в социальных сетях	Показать, что компания жива и развивается	Отзывы, новости, упоминания в СМИ и награды компании
Ретаргетинг	Напоминать о себе покупателю	Реклама, иногда полезная информация
Акции	Подтолкнуть покупателя к действию	Скидки, рассрочки, дополнительная ценность при покупке в ближайшее время

Заключение

В этом материале мы постарались описать наиболее типовой путь покупателя франшизы, а также рассказать о всех каналах рекламы франшизы. Однако это не значит, что все они будут работать у всех франшиз, скорее наоборот – практически каждой приходится пробовать и выбирать наиболее эффективные. У недорогих франшиз цикл продажи проходит гораздо быстрее, в некоторых случаях оплата может произойти в тот же день или через несколько дней после того, как человек впервые услышал о бренде. Для кого-то основным «рассказывающим» каналом являются соцсети, а в отдельном сайте нет необходимости. Помните, что каждая франшиза уникальна (даже если она «упакована»), и то, что срабатывает у одних, не сработает у других. А потому, чтобы добиться успеха, нужно экспериментировать и пробовать разные каналы. Особенно в периоды кризисов и резких изменений рынка.

На сегодняшний день, когда ситуация сильно изменилась и многие ушли в онлайн, перераспределилась и эффективность тех или иных каналов. То, что видим мы — сейчас нет готового рецепта. Надо пробовать, экспериментировать. С одной стороны, клиентов в онлайн-пространстве стало больше. С другой стороны, конкуренция за клиентов тоже стала выше. Если принять во внимание и определенную насыщенность рынка в сегменте продажи франшиз, становится понятно, что без поиска новых подходов сейчас не обойтись.

Николай Маркин, SmartyKids